在商用車(chē)領(lǐng)域，人們常用"福田速度"來(lái)形容福田汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上所創(chuàng)造的奇跡。它曾幾度超越戴姆勒，成為全球商用車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量第一的公司。然而，福田汽車(chē)集團(tuán)并不滿(mǎn)足于只做一家商用車(chē)企業(yè)。進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域，一直以來(lái)都是福田的夢(mèng)想和追求。
于是，福田在內(nèi)部掀起了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整"運(yùn)動(dòng)"，并發(fā)布"2020戰(zhàn)略"，明確到2020年完成全球化市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)布局，成為名列前十的世界級(jí)主流汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的支撐，福田汽車(chē)提出"搭建六大產(chǎn)業(yè)架構(gòu)"、"完成五大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任務(wù)"，其中包括實(shí)現(xiàn)"商用車(chē)、乘用車(chē)全面發(fā)展"以及"從投資類(lèi)產(chǎn)品向消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型"等具體內(nèi)容。
如今，福田正努力向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，乘用車(chē)戰(zhàn)略正在提速實(shí)施。與一些企業(yè)盲目跟風(fēng)轎車(chē)市場(chǎng)不同，福田另辟蹊徑，結(jié)合國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)情況及自身特點(diǎn)，確定了先發(fā)展多功能車(chē)、逐步向轎車(chē)領(lǐng)域滲透的實(shí)施策略。
福田蒙派克S
在2013年上海車(chē)展期間，福田除發(fā)布蒙派克S級(jí)、2013款蒙派克E級(jí)新品外，還揭開(kāi)了福田商務(wù)汽車(chē)品牌"福田商務(wù)汽車(chē)（FotonVans）"的大幕。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)獨(dú)立的商務(wù)汽車(chē)品牌，承載著助力福田發(fā)力乘用車(chē)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重任。
在此背景下，福田商務(wù)汽車(chē)只許成功，不能失敗。它將如何完成使命？日前，福田商務(wù)汽車(chē)事業(yè)本部副本部長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理方宜士向記者詳解了福田商務(wù)汽車(chē)的三大"另類(lèi)觀"。
是"紅海"還是"藍(lán)海"，福田認(rèn)為是后者
或許，從其誕生之日起，福田商務(wù)汽車(chē)就注定要走一條不同尋常的路。
關(guān)于國(guó)內(nèi)商務(wù)汽車(chē)市場(chǎng)，業(yè)界的看法一直有些"糾結(jié)"。相比國(guó)內(nèi)乘用車(chē)的總體銷(xiāo)量，商務(wù)車(chē)顯然屬于小眾市場(chǎng)。盡管同屬小眾，面對(duì)SUV市場(chǎng)的火爆，商務(wù)汽車(chē)市場(chǎng)只能因不溫不火而"望洋興嘆"。就在這塊小眾市場(chǎng)上，已有了眾多搶食者。與轎車(chē)趨于同質(zhì)化不同，商務(wù)汽車(chē)市場(chǎng)反倒逐漸形成了差異化。雖然"戰(zhàn)爭(zhēng)"并未進(jìn)入高潮，但早已號(hào)角四起、硝煙彌漫。一些人對(duì)這塊市場(chǎng)又愛(ài)又恨，頗有些"食之無(wú)味、棄之可惜"的感覺(jué)。
于是，當(dāng)"商務(wù)車(chē)市場(chǎng)到底是紅海還是藍(lán)海"的問(wèn)題拋出時(shí)，很多人會(huì)無(wú)奈回答"紅海"。福田偏偏作出相反回應(yīng)：這是一塊藍(lán)海市場(chǎng)。
對(duì)于福田汽車(chē)來(lái)說(shuō)，涉足商務(wù)車(chē)領(lǐng)域既有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又有現(xiàn)實(shí)需要?？缭缴逃密?chē)和商務(wù)車(chē)的企業(yè)背景，讓福田在對(duì)市場(chǎng)的判斷中多了一層跨界視角，尋求一種商用和乘用之間的價(jià)值平衡。
"經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，讓商務(wù)往來(lái)變得日趨頻繁，產(chǎn)生了巨大的出行需求。不同于個(gè)人出行，商務(wù)出行不僅對(duì)商務(wù)車(chē)的檔次、舒適性等非常注重，還對(duì)其動(dòng)力、承載性等有著特殊需求。"在福田商務(wù)汽車(chē)事業(yè)本部副本部長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理方宜士看來(lái)，在商務(wù)汽車(chē)市場(chǎng)打拼最重要的，是要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求、摸準(zhǔn)價(jià)值取向。他向記者分析，如今市場(chǎng)上公商務(wù)用途的高端車(chē)型需求正快速上漲，其價(jià)值核心在于商用車(chē)級(jí)的使用空間和乘用車(chē)級(jí)的駕乘體驗(yàn)，同時(shí)，動(dòng)力、配置、承載、安全等都要有所顧及。市場(chǎng)上能同時(shí)滿(mǎn)足這些需求的車(chē)型寥寥無(wú)幾。"因此對(duì)于福田汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這就是一塊藍(lán)海市場(chǎng)，也理所當(dāng)然成為承載其戰(zhàn)略目標(biāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。福田要做的是'大商務(wù)'。"方宜士說(shuō)。
對(duì)于這塊"戰(zhàn)場(chǎng)"，福田給予了不同尋常的重視。其以頗具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，創(chuàng)造性地將福田商務(wù)汽車(chē)（FotonVans）作為一個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)布，并提出"城市商務(wù)之道"的品牌理念。
具體而言，"城市商務(wù)之道"即是要全面滿(mǎn)足城市的所有商務(wù)用車(chē)需求，包括公商務(wù)接待、旅游休閑、城市物流等。這一分類(lèi)打破了傳統(tǒng)的乘用、商用車(chē)界限，屬于一種在跨界基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分。由此，福田汽車(chē)商務(wù)汽車(chē)下設(shè)K平臺(tái)、M平臺(tái)、V平臺(tái)三大產(chǎn)品平臺(tái)，以蒙派克、風(fēng)景及大VAN三大品類(lèi)做為支撐，構(gòu)筑起福田"大商務(wù)"的產(chǎn)品體系。
在三個(gè)產(chǎn)品品牌中，蒙派克主要面向公商務(wù)接待和旅游休閑市場(chǎng)，已推出E級(jí)和S級(jí)兩個(gè)系列；風(fēng)景屬于中Van（廂式車(chē)），主要針對(duì)城市物流市場(chǎng)，現(xiàn)有快捷、快運(yùn)兩個(gè)系列，還將推出升級(jí)版G7車(chē)型，也叫新風(fēng)景；未來(lái)將推出的大Van可滿(mǎn)足城市高端物流和通勤兩類(lèi)需求。
按照各品類(lèi)的不同定位，福田為其制定了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，全方位挖掘市場(chǎng)潛力。以蒙派克為例，可根據(jù)個(gè)性化需求，拓展為醫(yī)療車(chē)、執(zhí)法車(chē)等多種車(chē)型，滿(mǎn)足功能化市場(chǎng)。[!--empirenews.page--]
是否要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大，福田認(rèn)為當(dāng)然是
在很多人眼里，經(jīng)銷(xiāo)商只是整車(chē)廠家排兵布陣的棋子，難以取得平等博弈的地位。這種現(xiàn)狀持續(xù)多年難以改變。一些整車(chē)廠家認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)，往往會(huì)威脅自己的利益，特別是自己對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制權(quán)。因此，他們始終對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展壯大心存警惕。
曾經(jīng)有一位經(jīng)銷(xiāo)商老總的話(huà)讓記者印象深刻：他代理的品牌銷(xiāo)量絕對(duì)不能超過(guò)該品牌全國(guó)銷(xiāo)量的5%。這是一道"紅線"，否則廠家就一定會(huì)采取制衡措施。而今，福田汽車(chē)就要破除這道"紅線"，不但不會(huì)制衡，反而制定了獨(dú)有的"1+N"戰(zhàn)略，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展壯大。
方宜士為記者描繪了"1+N"戰(zhàn)略的三層"模型圖"。
一是鼓勵(lì)同一投資人經(jīng)營(yíng)N個(gè)福田品牌。也就是說(shuō)，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)可以經(jīng)營(yíng)福田商務(wù)汽車(chē)旗下的多個(gè)品牌，甚至是轎車(chē)品牌。"只要經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力足夠強(qiáng)，我們就鼓勵(lì)，并把之作為核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培養(yǎng)。這在某種意義上也為福田未來(lái)發(fā)展轎車(chē)業(yè)務(wù)培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。屆時(shí)向轎車(chē)過(guò)渡就會(huì)比較順暢、平穩(wěn)，且有了一定的渠道基礎(chǔ)。"他說(shuō)。
二是鼓勵(lì)同一經(jīng)銷(xiāo)商在不同區(qū)域、商圈及城市布局網(wǎng)絡(luò)。這種做法在記者看來(lái)頗為"另類(lèi)"。以往，很多整車(chē)企業(yè)在如何制衡區(qū)域的寡頭經(jīng)銷(xiāo)商方面絞盡腦汁，往往在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)置不同經(jīng)銷(xiāo)商使之相互競(jìng)爭(zhēng)、制約。福田商務(wù)汽車(chē)則恰恰鼓勵(lì)"一家獨(dú)大"。
面對(duì)記者的不解，方宜士笑言："鼓勵(lì)有能力的經(jīng)銷(xiāo)商在不同區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，我們認(rèn)為是一件事半功倍的事。給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的權(quán)利，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)更加信任、依賴(lài)我們。對(duì)于整車(chē)廠來(lái)說(shuō)，直接的好處就是后臺(tái)管理也更容易。與其面對(duì)雜亂無(wú)章的幾百家經(jīng)銷(xiāo)商，不如與二三十家擁有密集網(wǎng)絡(luò)的龍頭經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接。一些服務(wù)政策、流程規(guī)范等也能夠更好地予以下達(dá)、執(zhí)行。"
三是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商采取一個(gè)主店+N個(gè)衛(wèi)星店的布局方式。這種方式主要是從客戶(hù)的角度考慮。方便其就近購(gòu)買(mǎi)、就近享受服務(wù)。
培養(yǎng)集團(tuán)式經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，促成"共贏"，正是福田商務(wù)汽車(chē)的"拓路之道"。福田人認(rèn)為，商務(wù)汽車(chē)是一個(gè)小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)價(jià)值鏈要獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，其基本前提就是使處在這個(gè)價(jià)值鏈上的各方（廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)）均能夠獲得合理利益。
"目前從業(yè)內(nèi)整體情況看，廠商之間的關(guān)系是通過(guò)流于形式的加盟合同確定，并沒(méi)有形成真正意義上的利益共同體。廠商關(guān)系是一種明著合作，暗著博弈的關(guān)系。而福田的理念是真誠(chéng)合作、拒絕博弈。"方宜士總結(jié)道，福田商務(wù)汽車(chē)希望將廠商關(guān)系建立成長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為互相依存、共同發(fā)展的關(guān)系，在各個(gè)層面上全面合作。廠家不僅要滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的獲利需求，更要為其發(fā)展壯大提供一系列支持和幫助。只有這樣，廠家的戰(zhàn)略意圖在經(jīng)銷(xiāo)商層面才能得到全面貫徹和實(shí)施，這個(gè)利益鏈才能實(shí)現(xiàn)共贏，才能持續(xù)發(fā)展。
值得一提的是，除了上述三層模式之外，福田商務(wù)汽車(chē)還率先啟用了一種"直銷(xiāo)模式"。目前該模式在福田商務(wù)汽車(chē)山東多功能汽車(chē)廠試行。通過(guò)設(shè)立直銷(xiāo)處，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)成本"松綁"。對(duì)于直銷(xiāo)處經(jīng)營(yíng)者而言，他們不再需要投入大筆建店費(fèi)用，可以集中更多精力為客戶(hù)服務(wù)，從而獲取更大收益。
直銷(xiāo)處作為福田商務(wù)汽車(chē)的合作伙伴，作用就是集合用戶(hù)，并通過(guò)全天候免費(fèi)接送各地用戶(hù)往返直銷(xiāo)中心的方式，連接起廠家與用戶(hù)間溝通的橋梁。用戶(hù)通過(guò)這種免費(fèi)接送的"一站式"購(gòu)車(chē)服務(wù)，不但可以第一時(shí)間看到自己中意的車(chē)型，而且可以自選顏色和配置，減少比較環(huán)節(jié)，更容易滿(mǎn)足自身個(gè)性化需求。同時(shí)，福田商務(wù)汽車(chē)也可直觀了解到用戶(hù)需求，進(jìn)而有針對(duì)性的提升、改善產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，最終促進(jìn)用戶(hù)滿(mǎn)意度提升。
經(jīng)銷(xiāo)商能否修理其他品牌車(chē)，福田認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題
通常情況下，整車(chē)企業(yè)都是想方設(shè)法采取激勵(lì)措施，使經(jīng)銷(xiāo)商更好地服務(wù)于本品牌。而福田商務(wù)汽車(chē)又出"奇招"，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商修理其他品牌的商務(wù)汽車(chē)，為其他"同行"的客戶(hù)服務(wù)。
這種情況并不是首次出現(xiàn)。在某些區(qū)域的轎車(chē)4S店，往往可以發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況，但通常并不是廠家允許或倡導(dǎo)的。在其看來(lái)，這會(huì)嚴(yán)重威脅到"品牌專(zhuān)營(yíng)"。廠家一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取嚴(yán)懲措施。在市場(chǎng)不好的情況下，有些廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的這種營(yíng)銷(xiāo)手段最多也就"睜一只眼閉一只眼"。而把其作為一項(xiàng)渠道政策明確提出的，恐怕只有福田商務(wù)汽車(chē)一家。
據(jù)悉，對(duì)于其他品牌商務(wù)車(chē)的維修服務(wù)，福田商務(wù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將采取同樣的標(biāo)準(zhǔn)化流程及24小時(shí)全方位服務(wù)。對(duì)此，方宜士表示，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商拓展售后市場(chǎng)有好處，也可助其從中挖掘更大市場(chǎng)潛力。同時(shí)，也可有效倒逼經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力提升。更重要的是，這也是秉承廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同強(qiáng)大理念的一種體現(xiàn)。[!--empirenews.page--]
