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微客市場(chǎng)更“喜新” 新品決定企業(yè)沉浮

新品決定企業(yè)沉浮

雖說現(xiàn)如今上汽通用五菱牢牢把持著微客銷量冠軍的位置,但在它上位之前,長安汽車曾領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。再往前,則是群雄混戰(zhàn)。對(duì)于微客企業(yè)在市場(chǎng)上的沉浮,有人說是企業(yè)內(nèi)部管理問題,也有人歸結(jié)為市場(chǎng)策略是否得當(dāng)。但業(yè)內(nèi)人士指出,除了上述因素之外,在歷次微客霸主爭奪戰(zhàn)中都有新產(chǎn)品的身影,一款能引領(lǐng)行業(yè)的車型往往會(huì)帶動(dòng)銷量,成就一段市場(chǎng)佳話。

2006年,躍居到微客行業(yè)老大的上汽通用五菱,就是憑借五菱之光攻城拔寨。2003年推出五菱之光后,在2005年和2006年,上汽通用五菱先后在這款車型的基礎(chǔ)上推出升級(jí)版,提升其在微客市場(chǎng)的競(jìng)爭力。在今年的上海國際車展上,上汽通用五菱宣布,五菱之光單車型銷量已經(jīng)突破140萬輛,足以看出五菱之光在上汽通用五菱銷售體系內(nèi)的重要地位。當(dāng)時(shí),雖然長安汽車也推出了長安之星,但是由于在隨后幾年內(nèi),長安汽車將主要精力都投放在乘用車產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作上,對(duì)于微客的重視力度不足,最終導(dǎo)致其與上汽通用五菱的銷量差距越拉越大。

因?yàn)樾缕吠茝V不及時(shí)而失足的不僅只有長安汽車一家。曾經(jīng)在微客行業(yè)表現(xiàn)突出的昌河汽車、哈飛汽車和一汽佳寶,也都輸在了新品開發(fā)上。曾經(jīng)連續(xù)6年奪得微車銷量冠軍的昌河汽車,由于未能及時(shí)推出新品,銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)時(shí)暢銷的長安之星和五菱之光,直到現(xiàn)在都沒緩過勁兒來。幾年后,在北京市場(chǎng)切換國Ⅲ車型時(shí),昌河汽車的產(chǎn)品遲遲不能到位,落后對(duì)手近一年時(shí)間。在2007年前,哈飛汽車也主要靠著一款“中意”打天下,隨后才開始推出民意等車型緊追行業(yè)步伐。一汽佳寶也是如此,當(dāng)年憑借AV6車型在北方市場(chǎng)如魚得水,隨后由于產(chǎn)品開發(fā)不利導(dǎo)致步步下滑。

新品亦是銷售利器

新產(chǎn)品不僅能決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的起起落落,更是企業(yè)坐穩(wěn)江山的助力之一。

“上汽通用五菱的五菱榮光就是最好的例子。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。2008年6月,上汽通用五菱推出了大微客五菱榮光,憑借其超大的載貨空間和全新的外形設(shè)計(jì),一進(jìn)入市場(chǎng)就表現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭力。2008年,上汽通用五菱銷售微客65.05萬輛,除了五菱之光外,五菱榮光也成為一大增長點(diǎn)。2009年1月,五菱榮光單月銷量突破萬輛,一季度銷量達(dá)39912輛;到6月,五菱榮光單月銷量超過20000輛。截止到7月,上汽通用五菱共銷售613200輛,同比增長54%,其中五菱榮光銷量已經(jīng)突破10萬輛,達(dá)到119626輛,成為繼五菱之光后的又一主力熱銷產(chǎn)品。

在微客市場(chǎng)上快速回升的長安汽車,也同樣依靠不斷的新品上市得以重振雄風(fēng)。近年來,在長安汽車推出的新品中,長安之星Ⅱ代對(duì)于長安汽車銷量的穩(wěn)步提升功不可沒。2007年上市的長安之星Ⅱ代,上市后就表現(xiàn)出了不俗的成績,迅速實(shí)現(xiàn)月銷量萬輛以上,創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)微客產(chǎn)品上市當(dāng)年單品種銷量的紀(jì)錄,如今已經(jīng)成為長安汽車的主打產(chǎn)品。2008年,長安之星Ⅱ代進(jìn)入銷售成熟期,全年銷量超過12萬輛,帶動(dòng)了長安微車板塊逆勢(shì)增長,全年總共銷售36.2萬輛。嘗到了甜頭的長安汽車,陸續(xù)推出了長安之星S460和長安星光4500兩款新車。如今,長安之星Ⅱ代、長安之星S460、長安星光4500都成為長安汽車在“汽車下鄉(xiāng)”中的主力車型。今年上半年,長安之星S460累計(jì)銷量突破3萬輛,月銷量平均保持5000輛左右。同時(shí),長安星光4500累計(jì)銷售14327輛,預(yù)計(jì)全年可銷售3.5萬輛。

其他企業(yè)也在新產(chǎn)品研發(fā)及推廣上緊跟步伐。近年來在微客行業(yè)增速最猛的東風(fēng)小康相繼推出福運(yùn)08、K07(3U金鉆)、K07Ⅱ代,今年更是推出大微客V07車型。哈飛汽車在今年陸續(xù)推出哈飛陸尊大霸王、小霸王等車型。一汽佳寶也一改產(chǎn)品平淡的格局,在2009年推出加長版產(chǎn)品和新品V90。

新進(jìn)入者先穩(wěn)再出新

作為新進(jìn)入者,如何應(yīng)對(duì)老牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭?除了跟著市場(chǎng)趨勢(shì)走,還需要推陳出新。在微客領(lǐng)域,東風(fēng)小康是個(gè)不錯(cuò)的示范者。在微客群雄爭霸的年代,東風(fēng)小康異軍突起,自有其成功之處。除了一些老牌微客企業(yè)因?yàn)閮?nèi)部問題導(dǎo)致銷量下滑,給新進(jìn)入者讓出了市場(chǎng)空間,東風(fēng)小康的成功,還與其差異化的外型設(shè)計(jì)有關(guān)。“寶馬臉”是東風(fēng)小康上市之初的一大賣點(diǎn),正是憑借著這種差異,使得東風(fēng)小康在滿足市場(chǎng)對(duì)微客基本需求的同時(shí),贏得了用戶的好感。

作為新進(jìn)入者的開瑞微車,同樣面臨如何在眾多微客產(chǎn)品中凸顯特點(diǎn)的問題。拓展空間、變更外形、配裝高品質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī),這些可能導(dǎo)致差異化的手段都已經(jīng)被微客企業(yè)嘗試過了。面對(duì)市場(chǎng)需求,尤其是在“汽車下鄉(xiāng)”政策帶來的市場(chǎng)利好的環(huán)境里,無論是主打轎車般的內(nèi)飾和駕乘體驗(yàn),還是突出奇瑞的品牌優(yōu)勢(shì),都要以滿足微車用戶的根本需求為前提。這是其一。

其二,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化,也要求新進(jìn)入者在推新品時(shí),注重渠道、服務(wù)的配合。當(dāng)初東風(fēng)小康異軍突起時(shí),正值微客市場(chǎng)亂戰(zhàn),而現(xiàn)在則是上汽通用五菱和長安汽車占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額,用戶認(rèn)可的車型也有所固化。在這種條件下,開瑞微車除了不斷迎合市場(chǎng)需求推出新品之外,仍要高度關(guān)注渠道和服務(wù)體系的建設(shè)。

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