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上依紅堅持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

商用車之家訊:這是上汽依維柯紅巖商用車有限公司(以下簡稱“上依紅”)銷售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)在上依紅2013年營銷商務(wù)年會上發(fā)出的口號。這位全面擔(dān)綱銷售工作不到一年的上依紅“少壯派”,2012年一接手就遇到了重卡行業(yè)幾年來的最低谷,面對未來的壓力,提升銷量無疑成為他第一要務(wù)。
   “銷量、銷量、還是銷量!”
 
  這是上汽依維柯紅巖商用車有限公司(以下簡稱“上依紅”)銷售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)在上依紅2013年營銷商務(wù)年會上發(fā)出的口號。這位全面擔(dān)綱銷售工作不到一年的上依紅“少壯派”,2012年一接手就遇到了重卡行業(yè)幾年來的最低谷,面對未來的壓力,提升銷量無疑成為他第一要務(wù)。
 
  的確,作為國內(nèi)重卡第二陣營的企業(yè),如果沒有一定的市場保有量,其他的一切似乎都無從談起。因此,對于上依紅來說,2013年完成3萬輛的銷售目標(biāo)成為最主要的任務(wù),在曹宗強(qiáng)看來,銷售事業(yè)部所有人員的考核也將完全體現(xiàn)為銷量。
 
  而在上依紅總經(jīng)理熊偉銘看來,要實現(xiàn)這一切甚至更長遠(yuǎn)的目標(biāo),差異化戰(zhàn)略將成為擁有“中中外”合資模式的上依紅制勝的法寶。
 
  2012“重整計劃”
 
  一般情況下,重卡行業(yè)的銷售旺季在每年春節(jié)過后的三四月份,這個季節(jié)的銷量基本上能決定一年的形勢,而在重卡市場整體需求低迷的形勢下,大多數(shù)企業(yè)并沒有在2012年的銷售旺季出現(xiàn)明顯的大幅提升,這也是導(dǎo)致國內(nèi)全年重卡銷量大幅下滑28%的因素之一。
 
  “2012年市場形勢下滑,紅巖‘受傷’也挺重,從去年三四月份就看出來了,那時起就覺得年度目標(biāo)很難完成了。”上依紅總經(jīng)理熊偉銘說。
 
  熊偉銘認(rèn)為,在市場低迷的時候上依紅需要把各條線重新理清思路,進(jìn)行深度調(diào)整。無疑,在市場長期低迷的情況下,上依紅同東風(fēng)、解放、中國重汽等處于第一陣營的企業(yè)相比,其抗沖擊能力相差很大,那么如何提高抗風(fēng)險能力?
 
  于是,從2012年4月份開始,一項名為“重整計劃”的系統(tǒng)工程開始在上依紅實施。這個計劃涉及了公司上下的各個業(yè)務(wù)單元,包括管理改革、產(chǎn)品升級、網(wǎng)絡(luò)梳理、服務(wù)提升、訂單管理、品牌傳播等等。在營銷改革方面,上依紅以銷量為核心,成立了公路車業(yè)務(wù)部、工程車業(yè)務(wù)部、專用車&大客戶業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部門,并實行了網(wǎng)絡(luò)差異化授權(quán),通過分品系銷售和獨家買斷的辦法,確保上依紅的每個產(chǎn)品均有經(jīng)銷商有信心及愿意銷售,上依紅意圖打造重卡行業(yè)“最具盈利經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”品牌。
  
紅巖杰獅重卡
 
  杰獅是上依紅一直以來引以為傲的產(chǎn)品,這是三個合資方“合體”的結(jié)晶,盡管其價格在市場上比同類產(chǎn)品價格高出數(shù)萬元,但還是贏得了不少客戶的青睞。熊偉銘告訴記者,凡是購買杰獅的用戶,一般回頭率都很高。
 
  但是面對市場銷量和占有率的表現(xiàn),上依紅也在思考:雖然杰獅是一款出色的產(chǎn)品,但跟東風(fēng)天龍和解放J6相比,為什么杰獅銷量還是很低?上依紅還有哪些地方做得不到位?
 
  后來,經(jīng)過調(diào)查和分析,上依紅發(fā)現(xiàn)了自己的薄弱環(huán)節(jié),那就是盡管杰獅新產(chǎn)品平臺很好,但是從這個新平臺上衍生出去的變形產(chǎn)品不多,或者說市場變化時需要上依紅做出變化,但在這一過程中,上依紅變得不夠準(zhǔn)和快,從而失去了不少的市場機(jī)會。
 
  在此情況下,熊偉銘倡議成立了“商品車改進(jìn)委員會”,擴(kuò)大了信息來源,意在及時把握市場需求信息,快速、有效地反應(yīng)到商品車的改進(jìn)上來。據(jù)熊偉銘介紹,該委員會包括經(jīng)銷商、服務(wù)商、駐外機(jī)構(gòu)和總部市場調(diào)研人員等,技術(shù)中心、平臺管理部、市場部一般每周二是召開商改委員會的例會,此外每月還要召開大會,公司的高級管理層也都要參會,使得公司上下都能及時掌握市場信息并做出反應(yīng)。
 
  此外,上依紅還對經(jīng)銷商進(jìn)行了扶持和淘汰,據(jù)悉目前上依紅的一級經(jīng)銷商達(dá)到了257家,比2011年增加了27家,并主動淘汰了33家“休眠”的經(jīng)銷商,以增加網(wǎng)絡(luò)的營銷質(zhì)量。
 
  堅持差異化戰(zhàn)略
 
  在上依紅推出杰獅后,曾不斷有用戶反映,希望能把配裝的上汽菲亞特紅巖動力的Cursor發(fā)動機(jī)換成濰柴發(fā)動機(jī),再配上杰獅的歐洲范的駕駛室,這樣可以降低車的價格,節(jié)省成本,可謂兩全其美。
 
  事實上,在上依紅內(nèi)部也有不少人認(rèn)為可以這樣做,當(dāng)時曹宗強(qiáng)也覺得這一辦法可行,這畢竟對提升銷量有好處。但是,這一提議遭到了熊偉銘的反對,他認(rèn)為,這不利于上依紅差異化的既定戰(zhàn)略,如果杰獅裝上了濰柴的發(fā)動機(jī)的話,就與國內(nèi)其他產(chǎn)品沒有差別了。
 
  熊偉銘解釋說,他們曾經(jīng)做過調(diào)研,用戶最關(guān)注牽引車的性能中,排在前兩項的是發(fā)動機(jī)的可靠性、油耗,第三項才與發(fā)動機(jī)沒有關(guān)系,所以發(fā)動機(jī)是最重要的。而Cursor發(fā)動機(jī)在可靠性和油耗方面都是非常出色的,而上依紅就是要通過杰獅把Cursor發(fā)動機(jī)的亮點推出來。目前配裝Cursor發(fā)動機(jī)的杰獅遇到的問題不是發(fā)動機(jī)的問題,關(guān)鍵是用戶不太了解這個高科技的發(fā)動機(jī)維修服務(wù)網(wǎng)點是否夠多,服務(wù)是否跟得上。“我們現(xiàn)在只能是細(xì)心耕耘這個市場,通過兩三年的時間,口碑傳播出去之后,大家接受之后市場自然會好起來。”熊偉銘說。
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