目前,MPV市場(chǎng)的在銷(xiāo)車(chē)型共計(jì)34款.其中,多功能商用車(chē)多達(dá)25款,超過(guò)在銷(xiāo)車(chē)型的2/3,這些車(chē)型的銷(xiāo)售占比超過(guò)MPV市場(chǎng)的76%,處于絕對(duì)主導(dǎo)地位.
從市場(chǎng)層面分析,多功能商用車(chē)的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài).高端和次高端公商務(wù)MPV共同構(gòu)成高檔商務(wù)車(chē)的方陣.這個(gè)方陣共有9款在銷(xiāo)車(chē)型,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)17%.代表車(chē)型是別克GL8.中端多功能商用車(chē)是實(shí)力最為羸弱的方陣,在銷(xiāo)車(chē)型只有4款,在MPV的銷(xiāo)售占比不足1%.代表車(chē)型是瑞風(fēng)M5.低端商務(wù)-工具車(chē)的在銷(xiāo)車(chē)型有4款,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)14%.代表車(chē)型是瑞風(fēng)祥和等.低端運(yùn)輸工具車(chē)的陣容最為龐大,在銷(xiāo)車(chē)型有8款,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)44%.代表車(chē)型是東風(fēng)菱智和長(zhǎng)安歐諾.
高端品牌的精神訴求
在商務(wù)精神上,中國(guó)公商務(wù)人士是一群追求商務(wù)至臻境界的大有之人.他們相信只有以誠(chéng)信來(lái)踐行自己的志向,以虛己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊貴的車(chē)駕禮待自己的賓客,開(kāi)展通達(dá)四方的商業(yè)運(yùn)作,才能步入商通人和的自由王國(guó),成為同業(yè)敬重的大有之人.正是因?yàn)槿绱?對(duì)于高端公商務(wù)MPV,他們的心底里蘊(yùn)藏著一種獨(dú)特的軒駕情結(jié):以尊貴且融暢的軒駕來(lái)款待賓客,讓他們倍感尊榮,藉此增進(jìn)雙方的親摯情誼,為自己步入商通人和的商務(wù)自由王國(guó)來(lái)鋪平道路.這就是中國(guó)公商務(wù)人士對(duì)于高端公商務(wù)MPV的核心利益期望:想要得到一款尊貴且融暢的中國(guó)式公商務(wù)軒駕.
對(duì)于次高端公商務(wù)MPV,中國(guó)公商務(wù)人士期望擁有三大至關(guān)重要的價(jià)值優(yōu)勢(shì):第一,富于大氣、穩(wěn)重、優(yōu)雅、尊貴的商務(wù)韻致.第二,具有精致且富于科技感的整車(chē)品質(zhì).第三,在座艙空間上,它不僅具有超卓的物理空間,更具有尊貴且融暢的商務(wù)氛圍.
安全性能是中國(guó)公商務(wù)人士唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
外觀(guān)造型、車(chē)內(nèi)空間、車(chē)型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、動(dòng)力操控6個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這6個(gè)類(lèi)項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè)透.如果一款車(chē)型在這6個(gè)類(lèi)項(xiàng)上締造出超越競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢(shì),就會(huì)贏得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車(chē)型.
整車(chē)品質(zhì)、服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、承載能力、品牌價(jià)值5個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)感到高興,但是不會(huì)由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達(dá)到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)認(rèn)為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑和不滿(mǎn),以至延遲做出選購(gòu)決策.
中端產(chǎn)品突出性?xún)r(jià)比
從用途方向上看,在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的公車(chē)使用中,內(nèi)部通勤、商務(wù)接待、商務(wù)旅行、政府公務(wù)等用途,要超過(guò)以載貨為主的用途方向.這表明在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的用途定位上,公商務(wù)活動(dòng)是中檔多功能商務(wù)MPV最重要的用途.但是,必須注意的是,比起高端公商務(wù)MPV,貨運(yùn)用途已經(jīng)占有不容忽視的用途地位.這意味著中檔多功能商務(wù)MPV在用途方向上非常強(qiáng)調(diào)客貨咸宜的多棲載運(yùn)能力.
對(duì)于中檔多功能商務(wù)MPV,顧客人群的核心利益期望是:廣泛適用于公商務(wù)接待、日常商用、運(yùn)輸工具等多種用途方向,具有精致而富于科技感的整車(chē)品質(zhì),且富于商務(wù)韻致.
對(duì)于中端多功能商用MPV,顧客的利益期望分為三個(gè)層級(jí):先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
車(chē)內(nèi)空間、車(chē)型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、外觀(guān)造型、動(dòng)力操控6個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這6個(gè)類(lèi)項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè)透.如果一款車(chē)型在這6個(gè)類(lèi)項(xiàng)上締造出超越競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢(shì),就會(huì)贏得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車(chē)型.
服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、承載能力、整車(chē)品質(zhì)、品牌價(jià)值5個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)感到高興,但是不會(huì)由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達(dá)到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)認(rèn)為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑和不滿(mǎn),以至延遲做出選購(gòu)決策.
低端商用MPV三足鼎立
低端商務(wù)-工具M(jìn)PV和低端運(yùn)輸工具M(jìn)PV合稱(chēng)為低端商用MPV.它們?cè)谟猛痉绞缴铣尸F(xiàn)出兩個(gè)三足鼎立的格局:一是在車(chē)輛用途方向上,已經(jīng)形成私人用車(chē)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)用車(chē)和企事業(yè)公車(chē)三足鼎立的形勢(shì).二是在日常使用方式上,已經(jīng)形成以載客為主、以載貨為主、客貨兼用三足鼎立的日常使用格局.顧客人群的核心利益期望是:以日常商業(yè)用車(chē)作為主要用途方向,強(qiáng)調(diào)超卓的客貨載運(yùn)能力,具有均衡的整車(chē)品質(zhì)且富于商務(wù)氣息.
調(diào)研結(jié)果表明,對(duì)于低端商用MPV,顧客的利益期望分為三個(gè)層級(jí):先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
車(chē)型價(jià)格、車(chē)內(nèi)空間、油耗水平、舒適程度、外觀(guān)造型、動(dòng)力操控六個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這六個(gè)類(lèi)項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè)透.如果一款車(chē)型在它們身上締造出超越競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢(shì),就會(huì)贏得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車(chē)型.
承載能力、整車(chē)品質(zhì)、服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、品牌價(jià)值五個(gè)利益類(lèi)項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)感到高興,但是不會(huì)由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達(dá)到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì)認(rèn)為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生很大的質(zhì)疑和不滿(mǎn),延遲做出選購(gòu)決策.
"多功能商用"是國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)的利益磐石.從高端車(chē)型的重商務(wù),到低端車(chē)型的講實(shí)用,他們都在這塊磐石之上建立起了自己的商業(yè)帝國(guó).
