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歐系輕客競爭力分析之小伙伴如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局

商用車之家訊:在歐系輕客領域,已有的兩大寡頭地位難以震撼,新興力量來勢洶洶,進入者眾多。相對弱勢的第三陣營,如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,提升銷量和份額?本文將對東風御風、蘇州金龍、黃海等做簡要分析。
   在歐系輕客領域,已有的兩大寡頭地位難以震撼,新興力量來勢洶洶,進入者眾多。相對弱勢的第三陣營,如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,提升銷量和份額?本文將對東風御風、蘇州金龍、黃海等做簡要分析。
 
  百花齊放 小伙伴們策略不一
 
  筆者在《歐系輕客競爭力分析(一):市場陣營一分為三 “小伙伴們”也要劃等級?》中曾經(jīng)談到,第三陣營中的新生品牌包括東風御風、黃海瑞途、蘇州金龍海格、大金龍等。
 
  這個陣營中的企業(yè)相比第一和第二陣營,或者銷量較少,只有幾百輛甚至幾十輛;或者剛剛小批量推廣,屬于嘗試性入市,發(fā)展戰(zhàn)略即使是其自己也尚未明確。跟上汽大通和江淮星銳所不同的是,上述幾個品牌首先要解決的是生存問題,然后才是發(fā)展問題。
 
  不過,由于這些企業(yè)中既有國有控股性質(zhì)的企業(yè)(比如東風御風),也有民營性質(zhì)的企業(yè)(比如金龍系和黃海系),因此產(chǎn)品技術(shù)路線呈現(xiàn)出“百花齊放”的姿態(tài),戰(zhàn)略選擇也各有千秋,行業(yè)中顯得格外熱鬧。下面筆者將就各自的發(fā)展路線逐一剖析:
 
  東風御風:亟待克服瓶頸
 
  東風御風和黃海瑞途,雖然企業(yè)性質(zhì)不一樣,但在行業(yè)中都屬于那種“傳說”品牌。
 
  何謂“傳說”?
 
  用一位輕客行業(yè)資深從業(yè)人士的話來說,就是“只聞其聲,不見其形”,雖然同行們都知道有這么一個品牌,但市場上幾乎見不到在用車輛,以至于也沒有同行去關(guān)注其產(chǎn)品的競爭策略和營銷策略。
 
  為什么會導致這種狀況發(fā)生?
 

東風御風歐系輕客
 
  對于東風御風而言,該品牌目前還處于集團公司調(diào)整的風口浪尖,自身發(fā)展前景與母公司的戰(zhàn)略部署有直接關(guān)系。公開信息顯示,東風御風品牌是東風汽車公司旗下A股上市企業(yè)——東風汽車股份有限公司(以下簡稱東風股份)設立的歐系輕客品牌,定位是“全球化高規(guī)格商用MPV”。在品牌管理方面,“東風御風”由東風股份旗下的中輕型客車業(yè)務板塊——東風襄陽旅行車有限公司實施業(yè)務管理,后者設立了東風御風銷售公司,專門負責御風品牌的營銷與推廣。
 
  然而,由于東風股份近幾年的輕型商用車尤其是輕卡業(yè)務出現(xiàn)連續(xù)下降,且公司凈利潤情況一直不太理想,導致了公司高層發(fā)生大幅調(diào)整和動蕩,新上任的管理團隊對于東風股份的業(yè)務戰(zhàn)略、多品牌路線如何調(diào)整部署,至今仍在摸索當中。因此,御風品牌自推出以來,從東風股份獲得的各種資源投入相對較小,新的領導班子對于御風的重新規(guī)劃也還未完全提上日程。
 
  如果僅從產(chǎn)品力而言,現(xiàn)在的東風御風歐系輕客,是第三陣營中實力最強的一家,基本可以媲美第二陣營企業(yè)的產(chǎn)品。御風的原型技術(shù)也源自歐洲,歐洲地區(qū)是全球歐系多功能商用車的最主要陣地,因此,御風產(chǎn)品的技術(shù)水平在國內(nèi)可以說是居于先進地位。而且,御風是目前第三陣營中制造工藝最齊全(沖壓、焊裝、涂裝和總成四大工藝)的品牌,并擁有自己的發(fā)動機ZD3.0,這款發(fā)動機是日產(chǎn)最新一代輕型柴油發(fā)動機,已引入東風股份本土化生產(chǎn),無論是動力、扭矩、加速、噪音、可靠性等各方面性能指標都不落于人后。
 
  現(xiàn)在的東風御風,其品牌經(jīng)營業(yè)務模式仍在探索,這也是制約它發(fā)展的又一個瓶頸,是它亟需解決的難題。筆者以前曾經(jīng)論述過,歐系輕客這個細分行業(yè),以多功能客貨兩用市場為主,產(chǎn)品的定位、用戶需求、技術(shù)平臺的通用化模塊化水平,以及經(jīng)銷商運營方式,跟傳統(tǒng)的客車、卡車行業(yè)都完全不一樣,這樣一個全新的領域,對向來以卡車、客車底盤為傳統(tǒng)業(yè)務的東風汽車,提出了很嚴峻的挑戰(zhàn)。據(jù)悉,東風御風2013年的銷售目標是3000輛,今年上半年銷量不到1000輛,全年任務任重道遠。
 
  未來,東風御風及其經(jīng)銷商要如何學習全順、星銳、大通的成功經(jīng)驗與營銷行為方式,并順利融入到東風體系和文化中?這也許是擺在御風領導班子面前的一個現(xiàn)實問題。
 

東風御風


東風御風內(nèi)飾

  蘇州金龍海格:客車風格濃厚
 
  金龍聯(lián)合汽車工業(yè)(蘇州)有限公司的歐系輕客首次亮相,是在今年8月中旬舉辦的2013中國(深圳)國際公共交通科技博覽會(交博會)上。這一亮相,也意味著蘇州金龍海格開始殺入歐系輕客這片藍海,成為小伙伴中的一員。
 
  不過,跟上汽大通、江淮星銳和東風御風等其他新品牌相比,蘇州金龍海格的歐系輕客有自己獨特的幾大特點,這些特點,也許決定了海格的道路不會一帆風順:
 
  首先是客車組裝式的風格很濃厚。按照行業(yè)特性,大中型客車的制造模式跟轎車和卡車的都不一樣,大中型客車制造商更多的是采取外購發(fā)動機、變速箱和車橋等各大總成,在總裝線上組裝的方式,來生產(chǎn)客車產(chǎn)品。而且,由于客車車身骨架采取漲拉蒙皮的工藝,因此,大中客生產(chǎn)線只有焊裝、涂裝和總裝配線,沒有一般轎車和卡車常見的車身板材沖壓線。
 
  在傳統(tǒng)客車這個細分領域,活躍著宇通、大金龍、蘇州金龍海格、廈門金旅等主流客車企業(yè),也就是俗稱的一通三龍。實際上,早在好幾年前,海格就已進入多功能輕客領域,但當時選擇的是海獅日系輕客;現(xiàn)在,海格進入歐系輕客領域,生產(chǎn)線可以說是現(xiàn)成的,直接用日系輕客的焊裝、涂裝和總裝線。但是,跟海格日系輕客一樣,海格歐系輕客的關(guān)鍵總成都是外購,發(fā)動機和變速箱是南京依維柯體系,也就是依維柯的“索菲姆”輕型柴油發(fā)動機和輕型變速箱;車橋是外購,車身也是外購——雖然多功能輕客的車身是沖壓件,不是大中客的那種蒙皮骨架,但由于沒有沖壓線(節(jié)約成本考慮),因此,蘇州金龍海格的車身沖壓件都購自江蘇丹陽一家車身廠,而這家車身廠已經(jīng)同時為國內(nèi)多家整車廠供應輕客車身件,可謂是賺的盆滿缽滿。
 

海格歐系輕客借鑒了奔馳凌特的經(jīng)典造型
 
  其次,海格歐系輕客只有一款近6米的長軸車型,這一點,跟其他新品牌都不一樣。據(jù)消息人士透露,按照海格的產(chǎn)品分工,5.5米以下的輕客市場將由日系海獅車型來擔綱,5.6米以上的輕客市場才是歐系輕客車型來擔綱,也就是深圳交博會上展出的這款校車。而上汽大通、江淮星銳、東風御風都是先后推出了全系列歐系車型,包括短軸、長軸短懸和長軸車。
 
  從上面兩個特征而言,海格的歐系輕客很大程度上只是日系輕客的補充,投入資源十分有限,因此,其最大的問題也許是海格自己:對于這么一款需要投入大量人力物力財力的多功能輕型商用車產(chǎn)品,僅僅作為補充的海格車究竟能走多遠?其未來的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務規(guī)劃又是什么呢?這幾點,也許亟待蘇州金龍高層來抉擇。

  海格歐系輕客內(nèi)飾
 
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